電商巨頭正忙著新一輪對垂直類電商的招安,將它們納入自己的陣營。8月21日,京東斥資約5576.8萬美元對唯品會進行了新一輪增持。兩年間,京東對唯品會的持股比例從5.5%上升至7.6%,增持2.1%。無獨有偶,傳聞中阿里與網(wǎng)易考拉的“合并案”也正在進行中。實際上,越發(fā)有限的流量正加速向頭部電商聚集,而企業(yè)背后的資本同樣在推波助瀾。社交電商、導(dǎo)購電商、內(nèi)容電商等陸陸續(xù)續(xù)靠向阿里或是京東,后者正內(nèi)部孵化類似的工具收集流量,通過資本,流量的“馬太效應(yīng)”進一步被放大。
0.8%的羈絆
京東在不斷增強對唯品會的話語權(quán)。8月21日,京東與唯品會向美國證券交易委員會(SEC)遞交文件顯示,京東對唯品會進行新一輪增持,持股比例達7.6%。
文件顯示,自2018年6月13日以來,京東在公開市場上總共買入唯品會5916178股ADS(美國存托股份,代表唯品會約118236股A類股),平均買入價格為每ADS 9.4264美元,總計斥資約5576.8萬美元。截至8月14日,京東持有唯品會A類股比例達7.6%,較過去一年增持0.8%。
京東對唯品會的覬覦開始于2017年12月,當(dāng)時騰訊、京東與唯品會達成協(xié)議,騰訊和京東以現(xiàn)金形式向唯品會投資總計約8. 63 億美元。彼時,京東所持股比例為5.5%。根據(jù)早先的協(xié)議,騰訊和京東認購的股票有兩年鎖定期,鎖定期內(nèi),騰訊有權(quán)任命一位唯品會董事會成員,京東可以任命一位董事會的觀察員。鎖定期滿后,只要騰訊和京東各自持有唯品會的12%和8%的股權(quán),或根據(jù)與唯品會的共同協(xié)定,騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權(quán)。
京東方面對于增持唯品會的舉措回應(yīng)稱:京東和唯品會自達成戰(zhàn)略合作以來保持了非常良好的合作,共同推進無界零售,京東對雙方未來的合作充滿信心。在唯品會2019財年二季報的電話會議上,唯品會董事長兼CEO沈亞透露:“騰訊和京東有興趣對唯品會投資,持股比例分別增持至12%和8%。”與京東隔空“表白”。這意味著,至2019年12月,鎖定期滿后,騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權(quán)。
“患難”之交
當(dāng)年京東大舉進軍服裝時,尚未遭到對手阿里的瘋狂打壓,在兩年前2017年“6·18”前夕,由于“二選一”,京東商城經(jīng)歷了一次服飾品牌大撤離。當(dāng)年12月,京東便開始了對擅長服裝品類的唯品會示好,唯品會方面則從聲援到入駐,適時地為京東的時尚服飾銷售注入“強心劑”。
京東、騰訊與唯品會合作,在品類上,唯品會在服飾、美妝產(chǎn)品積累的優(yōu)勢,恰恰是京東的短板。在流量逐漸見頂時,京東在App上為唯品會開通了入口,唯品會在京東商城開設(shè)了旗艦店,截至發(fā)稿前,有超220萬用戶關(guān)注京東平臺上的唯品會旗艦店。
而騰訊于唯品會而言,則是一個待挖掘的巨型流量池。從唯品會的財報來看,2019年一季度騰訊與京東提供給唯品會的新用戶占比約25%;二季度騰訊與京東提供給唯品會的新用戶占比約23%。從流量和“京騰”可能最終占有的20%股份來看,唯品會還是做了筆劃算的生意。
在京東與唯品會相互欣賞時,阿里收購考拉的消息卻一變再變。近日的消息稱,阿里將花費20億美元收購網(wǎng)易考拉,在傳出合作“談崩”的消息時,“尚未告吹”的聲音也在向外傳達。傳聞的變化正如跨境電商市場一般,存在不確定性。
在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅看來,當(dāng)下,國內(nèi)的跨境電商領(lǐng)域尚無頭部企業(yè),各平臺間的競爭加劇。業(yè)內(nèi)人士認為,天貓的跨境業(yè)務(wù)無法擺脫假貨的“烙印”;京東的海囤全球購暫時沒有找到消費者最新的需求。盡管網(wǎng)易考拉多次被指售假,但仍具有較為扎實的用戶基礎(chǔ),這是阿里的短板處。在這樣的情況下,需要通過不同的平臺整合資源。
倒下的被收購者
電商巨頭就如同收割機一樣,盡可能網(wǎng)羅著對自身有價值的企業(yè),尤其是同行。卓越網(wǎng)是亞馬遜進入中國市場的跳板、1號店是京東挖掘三、四線市場的工具、餓了么是阿里布局生活服務(wù)業(yè)的捷徑。這些被阿里、京東、亞馬遜等電商巨頭收入囊中的企業(yè),是前者撕開新市場的馬前卒,也是前者用更快速度、更少代價填補業(yè)務(wù)缺口的那塊板子。
相較于前期通過親自試水的方式搶占市場,后期借助資本進行合并、收購或許是電商巨頭更快速鋪開攤子的方式。
一位不愿具名的投資者對北京商報記者表示,像阿里、京東這樣體量的電商巨頭,無論是財務(wù)投資還是戰(zhàn)略投資,均會考慮被收購的企業(yè)是否能對現(xiàn)有業(yè)務(wù)或即將布局的業(yè)務(wù)有可利用的資源,即便是該企業(yè)處于虧損階段。“講究協(xié)同效應(yīng)、生態(tài)效應(yīng)的大體量企業(yè),更在乎各項業(yè)務(wù)是否可以相輔相成,甚至達到相互刺激的作用,而非短期得失。”
事實上,通過投資、入股等方式像海綿一樣吸收周圍的水分,是電商巨頭通用的方式。舉例來講,阿里從2014年開始投資易果,隨后又參與了C輪與D輪,易果也就逐漸成為阿里商業(yè)版圖中的一枚棋子。公開數(shù)據(jù)顯示,到2018年年底,易果集團收入的50%來自阿里。三輪投資后,易果早已成為阿里布局生鮮業(yè)務(wù)的工具。
不僅如此,易果逐漸搭建的面向C端市場的安鮮達,一直被行業(yè)視作為了阿里生鮮業(yè)務(wù)的發(fā)展才搭建的物流體系。“阿里調(diào)整生鮮業(yè)務(wù)后,易果交出貓超生鮮轉(zhuǎn)向了B端后,安鮮達也就算是被舍棄了,空有一個名字。”一位不愿具名的冷鏈物流行業(yè)的從業(yè)者如此表述。
依靠資本收割市場
李勇堅認為,一般來說,垂直類電商平臺與綜合型電商平臺分別面向不同的客群,可以同時并存。國內(nèi)電商領(lǐng)域則呈現(xiàn)綜合類電商平臺收購垂直類電商平臺,或綜合型電商平臺入股垂直類電商平臺的情況。中國消費者青睞市場份額較大的電商平臺,這些平臺有大量的活躍用戶、交易額。
上文提到的投資者表示,資本是讓兩個企業(yè)捆綁并實現(xiàn)同進退的好方式,因為有利益點契合所以能走到一起,無利就可以抽身而去。手握大量資金的商業(yè)巨頭,會通過收編各種資源,搭建自身的商業(yè)體系。
眾多小而美的垂直類企業(yè)都與電商巨頭有著千絲萬縷的關(guān)系。社交電商、導(dǎo)購電商、內(nèi)容電商等陸陸續(xù)續(xù)靠向阿里或京東,后者正內(nèi)部孵化類似的工具收集流量。
阿里對寶寶樹、小紅書的青睞,無疑是對后者高黏性的用戶抱有興趣;而后者正急于將手中的流量進行商業(yè)化變現(xiàn)。唯品會在擴充京東服飾品類之余,對其注入新流量的成績不可被忽視。
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