10月21日，酒鬼酒延續(xù)前一個(gè)交易日的頹勢(shì)，最終報(bào)收33.53元，跌幅4.06%，市值再度蒸發(fā)4.61億元。

日前，酒鬼酒發(fā)布2019年三季報(bào)，公司前三季度營(yíng)收為9.68億元，同比增長(zhǎng)27.34%;凈利為1.84億元，同比增長(zhǎng)14.27%。

然而，酒鬼酒第三季度凈利潤(rùn)卻同比大幅下降39.5%至2818萬(wàn)元。

這是酒鬼酒自2016年第三季度起，連續(xù)12個(gè)季度保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)后，首次遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

“在內(nèi)參銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，酒鬼酒公司今年業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀，上市公司股價(jià)也疊創(chuàng)新高。”在三季報(bào)披露的前一天，中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)兼酒鬼酒董事長(zhǎng)王浩曾自信地表示。

然而，就目前實(shí)際情況來(lái)看，這位上任僅1年零7個(gè)月的酒鬼酒掌門(mén)人似乎言之過(guò)早。

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凈利驟降近四成

根據(jù)酒鬼酒此前披露的半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元，同比增35.41%;歸母凈利潤(rùn)為1.56億元，同比增長(zhǎng)36.13%。由此，酒鬼酒一躍成為2019年上半年上市酒企中營(yíng)收增長(zhǎng)最快的企業(yè)。

按照故事本來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)，在這白酒的好年景，以7.09億元營(yíng)收位列A股19家上市酒企第14名的酒鬼酒，有望繼續(xù)保持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

然而，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，從第二季度凈利潤(rùn)增幅超過(guò)60%到遭遇滑鐵盧，酒鬼酒只用了12周時(shí)間。

對(duì)于這份始料未及的成績(jī)單，市場(chǎng)的反應(yīng)可謂迅速且生猛。第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日晚間，有投資者直呼“業(yè)績(jī)暴雷”。次日，酒鬼酒股價(jià)應(yīng)聲大跌，質(zhì)疑聲四起。10月18日上午，中國(guó)頂級(jí)投行中金公司下調(diào)酒鬼酒評(píng)級(jí)至中級(jí)，目標(biāo)價(jià)至33元。10月18日收盤(pán)時(shí)，酒鬼酒已經(jīng)跌至34.95元。

對(duì)于第三季度凈利增幅同比驟降近四成，酒鬼酒給出的解釋為，本季銷(xiāo)售費(fèi)用同比大幅增長(zhǎng)是凈利潤(rùn)下滑的主因。財(cái)報(bào)顯示，該公司第三季度銷(xiāo)售費(fèi)用為9719.61萬(wàn)元，與上年同期的6464.53萬(wàn)元相比增長(zhǎng)50.53%。事實(shí)上，酒鬼酒的銷(xiāo)售費(fèi)用并非在第三季度突然大幅上漲。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年前三個(gè)季度，該公司的銷(xiāo)售費(fèi)用均穩(wěn)站9000萬(wàn)元之上，截至2019年9月末，其銷(xiāo)售費(fèi)用已達(dá)到2.79億元，同比增長(zhǎng)37.1%。此外，2018年第四季度，該公司這一數(shù)據(jù)曾達(dá)到1.425億元的高位。

因此，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)是其凈利下滑的元兇，這話或許只說(shuō)出了一半的真相。10月18日，招商證券在研報(bào)中給出了更為全面的邏輯：該季度，酒鬼酒受次高端酒鬼系列停貨影響，收入明顯放緩，加之在次高端競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下費(fèi)用投放大幅增加，同時(shí)線上品牌建設(shè)仍在繼續(xù)投入，銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅提升，利潤(rùn)大幅下滑。

據(jù)記者了解，第三季度酒鬼紅壇主動(dòng)調(diào)整庫(kù)存，自6月28日開(kāi)始在湖南省內(nèi)停貨，8月底才恢復(fù)發(fā)貨。“停貨控貨是行業(yè)慣用的手法，主要目的是為清理渠道庫(kù)存，將價(jià)格挺上來(lái)，不至于經(jīng)銷(xiāo)商太過(guò)被動(dòng)。”東興證券(10.800,?-0.08,?-0.74%)研究所首席分析師對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者坦言，上半年，酒鬼酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)效果一般，所以控貨是不可避免的。

不過(guò)，清理渠道庫(kù)存的直接后果便是企業(yè)自身壓貨。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存貨規(guī)模為9.05億元，與去年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)10%。“我們不排除其有進(jìn)一步降價(jià)的可能以促進(jìn)放量。”招商證券在研報(bào)中表示。

10月21日上午，針對(duì)第四季度是否會(huì)降價(jià)放量及酒鬼酒市場(chǎng)表現(xiàn)等相關(guān)問(wèn)題，《國(guó)際金融報(bào)》記者致電酒鬼酒方面，不過(guò)截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

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生存空間愈發(fā)狹小

目前，盡管多份研報(bào)公開(kāi)表示支持酒鬼酒，并稱(chēng)四季度向來(lái)是酒鬼酒的發(fā)貨旺季，疊加今年春節(jié)前置，預(yù)計(jì)四季度利潤(rùn)有望得到釋放，但眼下的凈利下滑依然無(wú)法消除市場(chǎng)的擔(dān)憂。

“酒鬼酒作為區(qū)域中小型小品類(lèi)名酒，自身銷(xiāo)售盤(pán)較小，品牌影響力有限，加之目前在一線名酒持續(xù)擠壓下，酒鬼酒等區(qū)域酒企承壓加劇，即使全年保持增長(zhǎng)也是市場(chǎng)資源置換的結(jié)果。因此，酒鬼酒需要盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)新模式構(gòu)建，打造差異化優(yōu)勢(shì)。”白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)如是表示。

時(shí)間退回到63年前。1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒廠吉首酒廠便已成立。1997年7月，酒鬼酒在深交所上市，成為湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年后，酒鬼酒全面完成改制重組，中皇有限公司成為其控股股東。2016年，中糧集團(tuán)成為其實(shí)際控制人。

盡管背后有中糧集團(tuán)這棵大樹(shù)，加之白酒行業(yè)正迎來(lái)破冰式復(fù)蘇，近年來(lái)酒鬼酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但這背后依然是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變的公司營(yíng)收基數(shù)及體量較小的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，酒鬼酒以11.87億元的總營(yíng)收，在A股上市酒企中排名倒數(shù)第二，僅好于*ST皇臺(tái)。同時(shí)，其與古井貢酒、今世緣、老白干等同類(lèi)型的區(qū)域性酒企相比，仍有著超過(guò)10億元的營(yíng)收差距。此外，目前酒鬼酒全國(guó)化布局并不明顯，營(yíng)收仍主要集中在以湖南省為主的華中地區(qū)。2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)酒鬼酒華中地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)58.39%。

“酒鬼酒屬于馥郁香型，本身體量較小，消費(fèi)基礎(chǔ)較為薄弱，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也較為單一。”在第十四屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)酒鬼酒展區(qū)外，一位上海白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，方才與穿著苗服佩戴苗銀手拿酒鬼酒的工作人員合影只是覺(jué)得新鮮，暫時(shí)沒(méi)有代理酒鬼酒的想法。

在灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅看來(lái)，隨著茅臺(tái)、五糧液等頭部高端品牌的渠道下沉，并憑借在品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)日益擠占地方性品牌的市場(chǎng)空間，行業(yè)已呈現(xiàn)出現(xiàn)高端品牌“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，中低端區(qū)域酒企發(fā)展愈加舉步維艱的局面，酒鬼酒自然也不例外。

2019年3月，在全國(guó)春季糖酒會(huì)期間舉辦的酒鬼酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營(yíng)，并喊出短期銷(xiāo)售目標(biāo)是30億元，中期銷(xiāo)售目標(biāo)是50億元，遠(yuǎn)期則朝著100億元的目標(biāo)邁進(jìn)。

如今來(lái)看，這或許僅僅只是豪言壯語(yǔ)。