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      鼓吹KOC 變質的社交營銷
      發布時間:2019-08-27 08:29:57 文章來源:北京商報
      口碑傳播、交口稱贊,到了互聯網上,就成了社交營銷的理想目標。但實際上,從報紙、電視媒體,及至互聯網、移動互聯網時代,社交營銷仍然有

      口碑傳播、交口稱贊,到了互聯網上,就成了社交營銷的理想目標。但實際上,從報紙、電視媒體,及至互聯網、移動互聯網時代,社交營銷仍然有尺度可循。一方面,明星、大V的代言人模式經久不衰;另一方面,拼多多、朋友圈等社群和圈層模式,讓“口口相傳”有了新媒介形態。

      無論如何,營銷的標識明顯,用戶在接受之余,始終保持理性判斷。但KOC的出現,讓營銷變得更加模糊不清。

      在追逐者眼里,KOC是去中心化的KOL,把關鍵意見領袖拆解為關鍵意見消費者,降低了單位營銷門檻。以往的廣告營銷,花20萬元請一個KOL,現在20萬元可以請上百甚至1000個“KOC”——200元的單次營銷,實在太便宜了。

      在互聯網流量越來越貴、競爭卻越來越激烈的當下,KOC是新潮的概念,也是充滿誘惑的營銷解決方案。

      從數學邏輯上,這似乎沒什么大不了:從門戶廣告到微博大V,再到抖音網紅、快手老鐵,掌握話語權的意見領袖越來越圈層化,以往一個大V影響上億人,現在影響100萬人的100個KOC出現了。

      但是,有些事情不能用數學和財富簡單計算。某種程度上,KOC是微商的洗白版,微商之所以令人討厭,無外乎這種模式的社交騷擾性,和營銷銷售混為一談的虛假繁榮——商品本身多半以次充好,把每一個消費者變成賺錢的合伙人,行走在“傳銷”、“直銷”的灰色邊緣,這有悖于商業規律。

      KOC既然成為營銷概念,就不再是普通消費者的“自來水”和“自發種草”。當廣告主開始向“關鍵意見消費者”投放營銷費用,KOC所發出的文章和視頻就值得警惕。這個時候,任何所謂“我自己也用了,效果很好”的說辭,都充滿了迷惑性。

      創業不是請客吃飯,不是每個人都能以創業謀生,這是一個高風險的行業;同樣道理,營銷也不應該是大眾參與,一旦消費者沉醉于話語權,以向其他消費者推介產品為主業,伴隨而來的就是利益驅導。

      過去幾年,不斷有電商企業嘗試“會員營銷”和“會員激勵”模式,試圖讓忠誠的消費者變成公司的“業務員”,如果這種模式以優惠激勵為主,無可厚非,至少說明這部分消費者確實對商品青睞有加。

      但如果KOC、會員激勵等模式變為直接給這部分消費者“折現”,性質就會走向失控的方向。花錢變成了掙錢,謀生取代了消費,金錢至上就會掩蓋商品本身,這樣即便產生的效益再大,所謂的銷售業績都是“虛假繁榮”,甚至會誤入“假貨”甚至“傳銷”的陷阱。

      有意思的是,以上種種,建立在忽略KOC營銷效率的基礎之上,當泡沫退去,KOC能否為企業帶來真實的營銷效果,尚未可知。

      更有意思的是,KOC伴隨私域流量的概念而生,描述了一大批關鍵意見消費者,擁有自己可控免費流量的美好場景。可是,快手號、抖音號、微博、微信公眾號……這些私域流量的大本營,除非某個KOC獨立開發App,又怎么敢稱自己掌握了流量話語權呢?

      平臺為大,規則為王,私域流量和KOC,只不過是微信、快手、抖音這些強勢平臺打造的一套新商業邏輯。

      關鍵詞:

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