先研究再期待。

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編者按：本文來自微信公眾號“遠川科技評論”（ID:kechuangych），作者：董指導，創業邦經授權發布。

從2017年起，蘋果VR/AR產品要上市的傳聞就隔三差五地冒出，每一次都成為科技圈討論的焦點。而實際上，發布時間在蘋果內部也是焦點。

根據英國金融時報的消息，蘋果運營團隊和設計團隊關于發布時間也爭執不休。設計團隊希望產品更好些再發布，運營團隊則希望先發布跑起來再迭代。

今年3月，蘋果CEO庫克終于拍板了：在2023年推出首款MR產品。但關于發布時間業內又有不同聲音。有的認為是在6月的WWDC期間，但果鏈知名分析師郭明錤卻認為考慮到量產的準備工作，發布時間會在第三季度中下旬。

掐指一算，也就差了兩個月，無所謂的。蘋果MR產品，總歸是要來了，也似乎不得不來了。那么，MR會像iPhone一樣帶來大浪潮嗎？

雙向奔赴

2012年，谷歌X實驗室發布了Google Glass，成為AR領域的先驅。2013年，Oculus在E3大會上發布了第一款VR產品，效果非常震撼。扎克伯克在2014年試用產品之后，就興奮地買下了Oculus整個公司。

2014年3月，索尼高管宣稱“VR將是改變游戲未來的PlayStation的下一次革新”；同一年，Valve也在波士頓活動上公布了VR產品。2015年，微軟也發布了重磅產品HoloLens。

毫無疑問，在VR/AR火爆的那幾年，根本沒蘋果什么事兒。當然，蘋果也沒把重心放在這個領域，而是持續發力“手機”，迎接移動互聯網時代：

手機功能不斷更新迭代，顏色、大小輪著來；圍繞著手機發布了手表和耳機；基于手機拓展軟件等服務生態。這些戰略，讓蘋果利潤和股價不斷雙擊。

蘋果股價和產品發布關聯，來源：中金證券

十年之前，你瞧不上，我看不上你。但十年之后，蘋果和XR產業正雙向奔赴。

一方面，雖然疫情讓Oculus銷量有了起色，但疫情結束后產品就堆在角落吃灰了。盡管小扎高舉元宇宙大旗，但業績不達預期的表現，還是令投資人用腳投票。PICO等產品也是有亮點但并沒有銷量。

整個行業的銷量，和十年發展相比，并不可觀。2022年全球AR/VR頭戴設備出貨量為880 萬臺，同比下降了20.9%。完全不是要快速爆發的姿勢。

全球VR硬件設備出貨量

雖然Oculus的天使投資人曾說，“我就見過五六樣讓我感到世界會因此變化的產品：Apple II、Netscape、Google、iPhone，還有 Oculus”。但越來越多人更認可：消費電子這玩意，還是得蘋果來。

另一方面，蘋果也需要XR產品來開啟新的增長曲線。

全球手機存量從2017年就位于高位了，銷量也是負增長狀態。盡管蘋果手機憑借品牌優勢依然保持甚至增加了一些市場占有率，但大環境“寒冬”之下，iPhone 14 Plus也罕見出現了砍單40%的狀況。

更重要的是，手機上能玩的花樣越來越少了。就連知名宏觀經濟學家任老師都有了微觀發現，多次吐槽：

“iPhone 14 可能是蘋果帝國盛極而衰的標志；用靈動島等偽創新糊弄消費者；蘋果剩下的更多是堆砌硬件”。

而蘋果公司最新的財報顯示，Mac電腦和iPad平板也萎靡不振，同比分別縮減了31.3%和12.8%。

因此，蘋果需要開啟新的增長曲線。一個方向是造車，但看看特斯拉、比亞迪、新勢力等等公司是多么卷，想必蘋果也不會在這個時候來湊熱鬧。相對而言，XR領域的對手，就弱一些了。

另外一個角度，也許就是庫克的“自我成就”。庫克在任期間，蘋果也有iWatch、TWS耳機等等令人耳目一新的創新產品，但畢竟是圍繞iPhone提供服務，耳機算不上大單品，iWatch又是喬幫主設計的遺產；所以，庫克還是難以和喬幫主媲美。

但如果完全由庫克主導、自成體系的MR產品成功了，那他的地位就大不同了，也不會被經濟學家指責沒有進取和創新靈魂了。

所以，蘋果的MR產品，既是眾望所歸，也是不爭饅頭爭口氣。

為什么蘋果可以？

為什么蘋果值得期待呢？

第一，自然是蘋果積累下來的成功形象，審美在線、消費電子領域頻頻爆款的戰績傲人。這是喬幫主打下的根基。

第二，蘋果實力還是很強的，在XR領域，蘋果從2016年后便加大了布局，陸續收購了包括動作捕捉、眼球跟蹤、視覺等多家公司；2020年后又開始向下游應用場景擴展。也正是一系列的動作，讓市場一直充滿期待。同時，ARkit也已經成為最大的AR開發平臺。

蘋果在VR領域的收購

根據VRPinea的爆料稱，目前蘋果MR的配置還是很豪華的，索尼原廠的單眼4K Micro-OLED顯示器、120°FOV（視場角）的3P Pancake光學模組，八個面部和眼部攝像頭，正面追蹤攝像頭＋dtof的激光雷達，以及外置供電設備。

通過外置供電可以減輕設備重量，雖然帶著電池在身上也有點奇怪；Pancake方案則減小了設備體積，更加輕巧。但這套方案，目前的缺點就是成本比較高，所以產品定價在3000美金左右。

說到定價，這就是蘋果的第三個優勢了。有觀點認為蘋果MR的定價過高，折合人民幣都要兩萬元了，沒有市場。但實際上，定價高不高，要看蘋果這個設備怎么用。

如果只能在家里獨自玩玩游戲，那3000美金的價格還是有點高的；但如果能戴出來，走在街上、在辦公室里、在公共交通上，享受眾人多瞅兩眼的待遇，那這個價格肯定賣得出去。

根據創新產品擴散理論，早期使用者的價格敏感度很低，甚至需要有高定位才能迎合需求。就像特斯拉早期也是先用高價格吸引明星，這樣才能保證現金流穩定、繼續研發、擴大生產，繼而才有更平民版的產品來普及。蘋果的iPhone也是如此。

所以蘋果MR產品前期高價格并不是問題。反而是一些推出低價格產品的公司，倒陷入了怪圈：產品定價低、利潤薄，導致無法繼續研發，反而引來更多負面評價，損傷品牌，繼而影響后續銷售。

賠本賺吆喝，在創新產品早期并不適用。當然，很多公司也都知道這點，困難的是，想賣高價格也沒人接受。相比之下，蘋果的號召力就大多了。

另外，蘋果對應用開發者的號召力也是足夠強大的。畢竟iOS系統的普及率在擺著，這比Meta要強不少。最后的優勢，自然是蘋果積累的供應鏈體系。這為后期產品快速降本、普及，提供了保障。

蘋果自身兼具軟硬件和生態實力，而當下也迎來了新動力：ChatGPT。

生成式AI的驚艷表現，也讓可穿戴設備有更多想象空間了，尤其可以提升Siri的智能。庫克也簡單表達了對AI的看法，表示已經在用了，比如Apple Watch跌倒偵測功能，「不僅是很棒的功能，也拯救了人們的生命」。

帶來什么機會

中泰證券王芳電子團隊，對幾家產品做了成本拆解，可以看到顯著差異在于芯片和屏幕。蘋果采用自研芯片后，成本大幅下降，而為了更好的體驗，則加大了對顯示的支出。

各家XR產品成本測算

而中金證券電子彭虎團隊也對蘋果BOOM進行了拆分和估算，結構占比大致相同。屏幕占大頭，除此之外是結構件。

蘋果MR零部件與模組供應商以及BOOM測算

由于目前產品依然沒有發布，相關零部件依然是推測狀態。因此，就對屏幕、光學進行簡單分析。

在光學方案方面，Pancake確定性很高，也逐漸成為XR產品主流。Pancake方案更加輕薄，和傳統的菲涅爾方案相比，厚度減薄50%、重量減輕30%左右。也可以降低圖形畸變、支持屈光度調節。

在這個領域，大陸從事類似業務的公司有三利譜，主要產品為偏光，2022年公司布局了Pancake方案必須使用的光學膜。據公司在互動平臺上稱，是大陸首家具有相關光學膜量產能力的廠商。

而為了改善暈眩效果，Pancake疊加“變焦技術”也是當下主流的方案。

變焦，有機械式變焦和電子式兩種。電子式采用液晶透鏡，調整折射率來調整焦距，效果好但技術還不成熟。而蘋果有可能采用的是“機械式可變焦技術”，即通過電機和精密齒輪模組實現焦距調節。2021年，蘋果公布了相關專利。

機械式可變焦技術和照相機光學變焦技術基本原理一樣，更為成熟、也便于規模化。這個領域國內有業務相關的公司包括兆威機電等。這家公司是以汽車領域精密系統為主，包括電動尾翼解決方案等等。公司年報顯示，在 AR/VR 領域，公司的微型傳動系統在設備用自動調整裝置得到應用。

在屏幕方面，蘋果擬采用的是索尼供貨的Micro OLED。和當前主流采用的Fast LCD相比，Micro OLED優點很多，比如刷新率高、體積小、功耗低、響應時間也短，既能減少眩暈，也能降低發熱現象。當然，成本會上升，目前也是蘋果MR的成本大頭，占到了40%左右。

而長期來看，由于Micro OLED亮度上限不高，最終當Micro L ED解決了量產難度后會更加適合。從中期角度來看，Micro OLED的滲透率會快速提升。DSCC預測，2024年規模可能會達到26億美元。但需要注意的是，這是一個新星，也是一個備胎。

Micro OLED產業鏈，上游包括原材料、設備、零部件等，中游是面板制造。和半導體一樣，在陣列、蒸鍍環節的關鍵設備、原材料仍以日韓、美國廠商為主。國內公司也在積極突破。

蘇州華興源創，主要聚焦在面板檢測設備和整線檢測系統解決方案，LCD、MiniLED等等均有涉及，Micro OLEED系列產品也已經獲得索尼驗證，開啟量產之路。

蘇州清越科技，以 PMOLED 技術起步，目前已形成以 PMOLED、電子紙模組 與硅基 OLED 微顯示器三大業務為主的產品架構與業務格局。年報顯示，為搶占在虛擬現實及增強顯示領域 應用終端先機而建設的硅基 OLED 微顯示器 8 英寸晶圓量產線2022 年已開始向客戶批量出貨。

吉林奧萊德，主要從事OLED上游有機發光材料和蒸發源設備的研發、制作。蒸發源是關鍵設備蒸鍍機的核心組件。公司生產的6代AMOLED線性蒸發源成功打破國外壟斷，實現進口替代。公司客戶包括京東方、深天馬等等。

由于Micro OLED采用硅基襯底，因此包括北方華創、精測電子等主業在半導體領域的公司，也有研發相關設備。

而京東方、華星光電等等傳統面板玩家，自然也不會錯失Micro OLED的機會。

MicroOLED產業鏈

不過需要更多考慮的是，一方面，需要等待蘋果MR爆款之后，相關行業才有可能迎來機遇；另一方面，需要進入蘋果訂單的企業，才會更加受益；最后，不同公司的業務彈性也不一樣。

另一個隱含的風險是，當前的世界環境和2013年大不相同。蘋果轉移產業鏈，已經是有討論有動作了，MR的大浪潮也有可能帶動的是海外供應鏈。

從這個角度而言，有一個強大的消費電子品牌，成為行業利潤發動機，也是一個難卻必須占領的高地。遺憾的是，我國上一個向“高地”發起“沖鋒”的，已經途遇險阻。下一個沖鋒的，會是誰呢？

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