【環(huán)宇雜談】
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現(xiàn)在,房地產(chǎn)中介必須要轉到新模式,就是真正開始關注“人的需求、家庭的需求”。
李宇嘉
近日,住建部和市場監(jiān)管總局印發(fā)《關于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的意見》,要求降低住房買賣和租賃的中介服務費用。深圳一個中介小哥很無奈地告訴我,這些年樓市交易量已經(jīng)很低,中介搶單競爭可謂慘烈,傭金費率基本在1%-2%,已經(jīng)很低了。而且,好不容易開一單,賣家中介、買家中介、按揭代理等多方都要來分這筆傭金,以后中介機構還有活路嗎?
筆者留意了一下,自己所住小區(qū)門口的商鋪,大概30%-40%的是房產(chǎn)中介,有的街區(qū)50%左右的底商門店被中介環(huán)繞,印象中是2020年下半年后入駐的。記得前兩年,房產(chǎn)中介的生意好得不得了。一方面,居民開始換房了,“賣一買一”的連環(huán)單不斷;另一方面,開發(fā)商“房子難賣”,給出的傭金費率高,至少也有2個點,文旅項目在5個點以上,中介都進入新房賽道。
這個賽道賺的錢是“easy money”(容易錢),不像二手房那樣反復帶看、磋商,也很難成交一單。但好景不長,從2021年下半年開始,開發(fā)商爆雷,大面積拖欠傭金。沒爆雷的,或產(chǎn)品有硬實力,或不愿被渠道綁架營銷,渠道費率也很低,中介們在新房市場競爭很激烈,加上抖音、快手等入局,“返傭”(將部分渠道費返給買房人)成了常態(tài),市場迅速走向紅海。
新房賽道迅速褪色,代理二手房這個“苦活兒”的本領也丟了,苦了很多老練的經(jīng)紀人。前幾年,他們到三四線城市開加盟店,想分享新房賽道的紅利,砸了很多錢進去,資金還沒平衡,卻發(fā)現(xiàn)即便三四線城市,中介這個行業(yè)也嚴重地產(chǎn)能過剩了。一位地產(chǎn)中介苦笑著告訴筆者,前幾年當經(jīng)紀人賺的辛苦錢,現(xiàn)在當老板全虧掉了。一窩蜂進入新房領域,致使產(chǎn)出平庸,這是中介當下的縮影。
那就是,行業(yè)準入“無門檻”、“開單”為唯一目的生態(tài)環(huán)境下,早就形成了客源端(找到買房人)慘烈、無底線的競爭。多開店、“線上+線下”成為一種競爭策略,大量門店和中介人員被投放到市場,特別是在市場上行時期。這種短期行為,也導致?lián)寣κ值慕?jīng)紀人(而不是培養(yǎng)經(jīng)紀人)、開“高提成”(傭金的50%-70%給到經(jīng)紀人)成為應對競爭的不二法門。
因此,中介公司沒有更多的費用培養(yǎng)經(jīng)紀人,平臺之于經(jīng)紀人的價值降低、無法給經(jīng)紀人賦能(學習房產(chǎn)、營銷等相關知識,積累社區(qū)口碑),考核后者的也只有“電話、帶單、成交”這些赤裸裸的產(chǎn)能指標。后者有了交易經(jīng)驗,看清這一邏輯后,自然單飛去開店,并重復這一邏輯。于是乎,行業(yè)陷入低水平、重復、簡單、惡性競爭,跳單和私單等亂象層出不窮。
房價上漲的整體預期下,市場一致行動的規(guī)則就是把“漲價紅利”吃掉,誰進入市場早、膽兒夠大、吞下的多,誰的紅利總和就最大。中介在其中的作用并不大,充其量是潤滑一下交易。所以,不管是賣家、買家,大多不會太認可服務的價值,不會給予中介太高的評價。當然,中介行業(yè)競爭模式下的過往印象、業(yè)務素養(yǎng)、營銷話術等等,也導致了這一結局。
這是舊模式。當房屋交易從資產(chǎn)溢價驅動,過渡到“好房子、好小區(qū)、好社區(qū)”驅動后,房子交易規(guī)模減少、頻率下降、周期拉長(現(xiàn)在正在向這個方向靠近),舊模式就不可取了。所以,不要認為樓市還會像過去那樣高漲,從而迷思周期式的舊模式,幻想大家搶房給中介帶來好日子。現(xiàn)在,必須要轉到新模式,就是真正開始關注“人的需求、家庭的需求”。
未來,居民對室內(nèi)、小區(qū)、社區(qū)和街區(qū)的重視程度會日漸上升,其需求就會向上下游拓展和延伸,比如裝飾裝修、室內(nèi)設計;城市更新到來,中介人員對片區(qū)規(guī)劃、學位政策都要熟悉,甚至成為專業(yè)人員;老齡化到來、單身鐘愛寵物等,會衍生出照料和代購等需求。總之,房產(chǎn)中介和物業(yè)服務一樣,對人的服務是核心,必須要順應需求的變化來轉型。
當下,房產(chǎn)中介開始進入“長期主義”導向下的痛苦轉型。一方面,政府要支持行業(yè)協(xié)會,加大“真房源、真客戶”的MLS平臺和制度建設,讓行業(yè)認識到長期內(nèi)合作共贏的邏輯;另一方面,恢復從業(yè)資格考試、登記注冊,讓優(yōu)秀的經(jīng)紀人脫穎而出并分享超額溢價;最后,大的龍頭公司要有這種眼光和投入,持續(xù)不懈、久久為功地投入,做出示范效應。
(作者系廣東省住房政策研究中心首席研究員)
本報專欄文章僅代表作者個人觀點,特此說明。
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