(資料圖片)
作者:聶敏
來源:筆記俠 5月1日晚,瑞幸宣布:“萬店目標,上半年即將實現。” 這也意味著,瑞幸將成為:首家破萬店的連鎖咖啡品牌。 無論在哪個賽道,能夠打造萬店連鎖品牌,都能稱之為教科書。 誰能想到,曾集丑聞、負債于一身的瑞幸,竟然活成了商業研究的新范本? 曾經熟讀星巴克傳奇的創業者們,早已開始復盤瑞幸的方法論了。 憑什么星巴克在中國干了20年的事,瑞幸僅用2年就實現了反超?財務造假22億,跌入谷底,瑞幸怎么就逆風翻盤了?成為中國最大的咖啡消費品牌,瑞幸做對了什么? 其實,瑞幸萬店背后的核心要素只有兩點:一是找準了價值定位;二是摧枯拉朽的效率。 抓住這兩點,才造就了瑞幸的起死回生,成為商業史上的一個“傳奇”。 一、價值定位:找到新消費藍海2017年,瑞幸由原神州汽車團隊親自操刀。 以高額融資、燒錢補貼、極速拓店這一套互聯網打法的組合拳,迅速搶占了用戶和市場。 成立僅1年時間,瑞幸就擁有了2000多家門店,直接打掉星巴克中國區兩個點的銷售額。 僅用18個月,完成上市。成為全球最快IPO的公司。 面對瑞幸的強勢進攻,星巴克當時的CEO凱文·約翰遜不得不一次次出面回應,“不認為瑞幸在2019年可能超越星巴克。” 但實際上,在2019年12月底,瑞幸門店數量就首次超過星巴克,達到4910家。 也就說,星巴克在中國干了20年的事,瑞幸僅用了2年。 但沒想到,這顆剛升起的商界新星,跌落神壇,只用了更短的11個月。 2020年4月,瑞幸承認財務造假22億,不僅被要求退市,還收到美國證監會最大一筆罰單,1.8億美元。 圖窮匕見之際,瑞幸董事會還掀起了一場瘋狂內斗。 一時間,眾多媒體也紛紛唱衰,瑞幸從面子到里子都輸的干凈。 但沒想到的是,后來,瑞幸用一杯杯爆款咖啡,不僅實現了扭虧為盈、破百億營收。 更在疫情反復的3年里,對中國星巴克實現全面反超。 很重要的一點,是瑞幸在中國市場找準了價值定位。 瑞幸的價值定位包括:1、好喝不貴,性價比高;2、輕運營,走快消飲品路線;3、瞄準年輕群體。 1.“好喝不貴”的性價比近幾年,消費升級的春風吹來,中國咖啡的消費邏輯也變了——咖啡正在褪去高端外衣,更加大眾化。 在傳統的消費邏輯里,喝咖啡這件事,還是有身份和價格門檻的。 30-50元一杯,主要的受眾群體,是能承受高消費的商務、精英人士。 年輕人,如果買上一杯星巴克,往往會打卡拍照。 高端、精致的定位,也讓大眾消費者們望而止步。 但瑞幸恰恰瞄準了更具性價比的低價市場,同樣包裝時尚、精致,還好喝不貴,價格只要13-20元一杯。 對比之下,消費者會選擇誰,一目了然。 不管是上班族還是學生,都可以輕松來上一杯。 2.輕運營,走快消飲品路線以往喝咖啡,主要是商務社交和消磨時光兩種目的,咖啡店更多提供的是社交空間價值。 這也為“星巴克們”,設置了價格和選址的高門檻。 在堅持門店空間價值的咖啡品牌中,最廣為熟知的星巴克、Costa、太平洋、Seesaw。 門店選址也多在高端、洋氣的市中心位置,運營成本居高不下。 但主打快消飲品的瑞幸,打破了這套選址邏輯。 減少店面的社交空間價值,以“自提+外送”的快取店為主。 多開在寫字樓附近,走輕量化運營。 當“星巴克們”還在空間價值上卷生卷死時,瑞幸早已選擇了一條更輕松、以及更多年輕人的路。 所以,成也第三空間,敗也第三空間。 疫情寒冬,兩種運營模式的差距,持續拉大,瑞幸反超星巴克。 3.瞄準年輕群體在熱點營銷上,瑞幸和年輕人的喜好深度綁定。 營銷策略圍繞“年輕化”,從代言人風格的轉變開始。 從早期的實力派演員湯唯、張震,到偶像明星劉昊然、譚松韻,再到個性鮮明的利路修、谷愛凌。 事實證明,瑞幸在代言人選取上的思路轉換是正確的—— 在微博,#瑞幸冰咖推薦官利路修#閱讀量在20天內高達1.3億,瑞幸百度指數環比增長775%;在冬奧會谷愛凌比賽當日,瑞幸微博指數環比增長1684.21%,聲量暴漲。 從利路修到谷愛凌,瑞幸鮮明的品牌形象,已經在年輕人心里站穩了腳跟。 畢竟“年輕,就要瑞幸”這句新Slogan的背后,正是龐大的年輕消費客群。 二、唯快不破:瑞幸5年干過星巴克疫情三年,星巴克在中國的同店銷售額和營收額,接連下跌。 2023年一季度最新財報顯示,星巴克中國同店銷售額下降29%,同店交易量下降28%,僅2022年12月同店銷售額就下降了42%。 壓力倍增之下,去年4月,傳奇CEO舒爾茨不得不第三次出山,接過管理星巴克的重任。 而瑞幸年初公布的2022年財報顯示,不僅扭虧為盈,還破百億營收。 這也是繼海底撈、蜜雪冰城后,中國第三家破百億營收的餐飲企業。 2023年第一季度財報顯示,瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元人民幣,同比增長84.5%。GAAP 營業收入為 6.78 億元,GAAP 營業利潤率為 15.3%。 規模上,星巴克中國6090家(截止2023年一季度),瑞幸即將破萬店。 短短5年內,不管是規模還是營收,瑞幸都干過了星巴克。 很大程度上,要歸功于兩個字:效率。 這種效率,一方面,是瑞幸“輕”“快”結合的運營模式。 雖然前期有急功近利的成分,但以輕量化小店為核心的開店策略,以及不計成本的燒錢補貼、快速拓店。 確實為瑞幸搶占用戶和市場,贏得了先機。 另一方面,這種高效,來自瑞幸背后強大的數字化能力。 在創立之初,瑞幸就組建了約400人的技術團隊,自研App,并進行門店選址、運營、供應鏈等各個環節的數字化相關技術儲備,實現了前、中、后臺系統的自研和打通。 如今,瑞幸技術團隊,已經上千人,你能想象這是一家賣咖啡的零售品牌嗎? 這種強大的數字化能力,最直接的體現就是:爆款制造機。 1.爆款制造機瑞幸,沒有一個爆款是靠運氣的。 它的背后,是數據化的完善研發體系。 瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明曾說過:“我們會將各種原料和口味數字化,量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據,我們能得出無數種產品組合,也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新,還可以去嘗試。” “我們不相信碰巧,更相信數據。” 這套數據化的研發體系,讓瑞幸擁有了快速迭代、制造爆款的能力。 每3天一款新品,將不同的口味和原材料組合,保證閃電式上新。 利用互聯網優勢,快速完成內外部測試,根據數據反饋不斷篩選出下一個爆款。 最終,賣爆的固定在菜單里,市場反應冷清的快速迭代掉,保證持續創新能力。 在這套“爆款”機制下,瑞幸創新速度一騎絕塵。 2020年,有77款新品推向市場;2021年,推出新品112款;2022年,推出新品140款。 反觀其他對手,星巴克去年僅推出30余款新品,而隔壁的喜茶、奈雪的茶、古茗,在2021年分別上新72款、44款、87款,2022年上新速度更明顯放慢。 難怪有網友調侃,“我喝咖啡的速度,都趕不上瑞幸上新的速度。” 當然,高頻上新,不僅給消費者保持新鮮感;迸發的爆款,也給瑞幸帶來了豐厚的回報。 但就生椰拿鐵,一年內就為瑞幸帶來了超20億元的收入;另一款椰云拿鐵,首發日單店銷量超過了130萬杯,上市一周單品銷量突破495萬杯。 2.算法驅動門店擴張疫情三年,給餐飲和零售企業造成停擺和損失,無疑是巨大的。 但即便如此,2022年二季度,瑞幸也新開出615家門店,比一季度還多出近50家。 這看似冒險的背后,實際上是瑞幸開店決策過程的標準化和數字化。 這是因為,瑞幸有一套精準的選址模型。 通過大數據對外賣app購買的追蹤,精準定位到潛在用戶的密集區域,隨后就在該區域內開出門店。 你會發現,瑞幸的門店主要集中在一些商務寫字樓或大堂,這些都是點外賣的白領人士所在的熱門區域。 換句話說,瑞幸的選址是由“算法”決策。 如果某些社區或寫字樓的訂單量特別大,瑞幸就會在附近增開一家店。 如果一家店的訂單不及預期,瑞幸系統會自動提醒選址問題,并快速響應改變選址。 3.門店數字化,提升管理運營效率在門店管理運營上,瑞幸同樣通過數字化,提升運營效率。 比如,將制作咖啡的步驟標準化。 瑞幸采用了定制化的設備,將其納入了瑞幸的數字化系統、后臺可以遠程監控咖啡的制作、銷售、保養等運行狀態。 店員只需要根據后臺訂單,在屏幕上點擊對應產品進行咖啡萃取,再按照SOP規定添加其他配料即可。 而后臺系統也提供售賣記錄、飲品制作記錄、設備故障記錄等按條件查詢,方便店長實時了解每天制作多少杯、成本、收益等。 門店流程的高度自動化和規范化,也加快了新員工的培訓上崗時間,一般2-3天即可上手。 另外,瑞幸同樣將進貨決策標準化,系統會根據近期的訂單來判斷需求,自動推送一個進貨量,即使店長經驗不足,也可以根據這個數字來確定進貨,店長負責執行即可。 反觀星巴克,在數字化的反應能力上,自去年才開始推行有效期自動化系統。 而在此之前,店員要完全靠人工背誦的方式背下每一個食品和原料的保質期。 令人更詫異的是,這個系統竟然在星巴克管理層內部“吵”了一年,才正式推行。 也許,正如行話所說,打敗諾基亞和摩托羅拉的不是三星,而是安卓系統。 真正打敗星巴克的,不是咖啡,是數字化。 4.精細化運營,提高復購率雖然瑞幸的成功不完全依賴私域,但實打實地靠精細化運營,鎖住了老用戶。 財務造假曝光后,瑞幸停止大面積的燒錢補貼,減少免費、買一送一等大力度促銷。 其次,轉向更精細化的私域運營,提高瑞幸復購率。 據了解,瑞幸的“拉黑率”不足千分之三,很多品牌在這數字上甚至達到了10%以上。 原因在于瑞幸真切地讓用戶感受到自己享受到了1V1的個性化服務。 比如在內容的宣發上,瑞幸通過數字化手段深入了解用戶的喜好和習慣,根據用戶畫像及用戶標簽,針對性地給不同用戶推送不同內容,實現千人千面的個性化內容,而非簡單的一鍵群發。 當一個用戶喜歡喝美式時,瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶;當有美式新品上市時,則給這個客戶推送新品信息以及優惠券,促使用戶下單購買。 一系列精細化的運營,效果也立竿見影。 瑞幸最開始連接的180萬用戶,消費頻次提升了30%,周復購人數提升28%。每天會有超過3.5萬杯咖啡通過私域成交,約占當時瑞幸每天售出咖啡杯數的4%。 如今,瑞幸的私域運營已經成為行業標桿,“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。 三、總結回顧瑞幸短短幾年的發展史,無論是對于風口的把握,營銷的打法,還是對數字化的理解,瑞幸都實現了精準拿捏,繼而在速度上讓對手恐慌。 當然,在整個戰略考慮中,瑞幸抓住了兩個商業本質的理解:一個是增長和效率的關系,一個是規模和效益的關系。 1.增長和效率的關系嘉御資本創始合伙人兼董事長衛哲,曾說過,“沒有效率的增長,不是慢性自殺,是加速自殺。” 因此,在整個戰略實施過程中,業務計劃預算中不能只看增長,還得看效率。 最理想的狀態是,公司既有增長,效率也有提高。 最怕很多公司只有增長,效率指標在下降。 效率指標,即人效、平效、庫存周轉率、毛利率、退貨率等。 而瑞幸通過極速拓張,加速了市場和規模上的覆蓋;同時,也利用數字化實現精細化運營,完成增長和效率上的雙向提升。 2.規模和效益的關系要是你的規模再上一個臺階,我們要分析自身除了規模大,到底哪里會產生額外收益? 不是所有的效益都和規模等比例的。 這也是瑞幸最開始的問題,以狂撒大量骨折優惠券,以所謂的“戰略性虧損”換取市場和規模,但實際上入不敷出。 這就好比一家公司最近銷售不太好,最簡單的方法就是“降壓藥”,即打折上促銷,但這會讓人上癮。 但這種“高血壓”,也有可能是多種原因造成的,比如產品不好、銷售體系不好、門店的位置不好等,才造成銷售不好。 所以,財務造假曝光后,瑞幸先是停止了大面積的燒錢補貼,減少免費、買一送一等大力度促銷。 隨后,暫停了加盟業務,并持續關閉虧損店面。 一方面,是基于過去粗放式拓店,瑞幸很多咖啡店鋪覆蓋的消費群范圍重疊。 另一方面,是瑞幸發展戰略上的取舍,發展面積較小的“快取店”,關閉面積較大的“休閑店”和“外送廚房”,以降低租金、減少人員,提升單店效率。 一系列大刀闊斧的改革和優化措施,才終于將拉回整體盈利。 因此,“治療”企業,要標本兼治,療效才會最好。既要考慮增長和效率,也要考慮規模和效益。 如今,曾經的“咖啡一哥”星巴克,也收起了慣有的高姿態,開始躬身下沉到三四線城市時,然而,另一批急于冒頭的咖啡新勢力,幸運咖、庫迪咖啡等,早已將價格戰打到了最低線,通通“卷”到5元、9.9元一杯。 但瑞幸卻早已將眼光瞄向了更廣闊的海外市場,開啟了“中國咖啡”文化的全球征途。3月底,瑞幸咖啡在新加坡開了兩店,預計在一個月內拓展至10家。 避開了與西方咖啡文化正面交鋒,用咖啡和牛奶的碰撞,創造出具有中國特色的咖啡飲品。 瑞幸,已經通過逆天改命,創造了中國商業史上的一次的奇跡。如今揚帆遠航的瑞幸,能否創造出下一個商業奇跡呢?參考資料:
1.《逆勢增長!扭虧為盈!瑞幸是如何打好“數字化”這張王牌的?》,晏濤三壽
2.《數字化賦能重構,瑞幸徹底變了》,鳳凰網商業
3.《衛哲:沒有效率的增長,不是慢性自殺,是加速自殺》,筆記俠 -END -CEO企業家微信群
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圖片 CEOBIZ作者:聶敏來源:筆記俠5月1日晚,瑞幸宣布:“萬店目標,上半年即將實現。”這也意味著,瑞幸
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