美ONE旗下直播間有越來(lái)越多的新面孔。

與以往相比，2023年以來(lái)，李佳琦在直播間的時(shí)長(zhǎng)已明顯降低，角色的轉(zhuǎn)變已慢慢開(kāi)始。除了直播間之外，他和助理旺旺越來(lái)越多都到外面去。

從5月26日到6月20日，美ONE旗下三個(gè)直播間設(shè)置大品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)+小品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，涵蓋美妝、時(shí)尚、生活等品類(lèi)，在不同時(shí)間段有不同品類(lèi)重點(diǎn)的渠道，消費(fèi)者可以根據(jù)空閑時(shí)間、品類(lèi)喜好選擇自己想看的內(nèi)容。

(資料圖)

“李佳琦作為主播的角色沒(méi)有被減弱，依然活躍在臺(tái)前，但是他會(huì)給自己提更多的要求，希望給直播電商這個(gè)行業(yè)帶去更多的助力。”近日，美ONE合伙人蔚英輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等記者采訪時(shí)表示，美ONE現(xiàn)在的直播渠道是面向所有女生、所有男生，面向全品類(lèi)。

他表示，今天美ONE做新主播的培育不是孵化下一個(gè)李佳琦，也不是打造下一個(gè)超級(jí)主播，而是因?yàn)樵诮o消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)的時(shí)候，需要有更垂直、更專(zhuān)業(yè)的人才補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

目前的直播行業(yè)，平臺(tái)、品牌、用戶(hù)和主播四個(gè)層面環(huán)環(huán)相扣。近一年的時(shí)間里，李佳琦直播間把非常多的時(shí)間投入在“潛爆款”的打造中，并與品牌進(jìn)行共研、共創(chuàng)，從而推動(dòng)品牌對(duì)產(chǎn)品升級(jí)。

淘寶直播主播運(yùn)營(yíng)三彡也一直在思考，什么是好的直播？在她看來(lái)，一個(gè)主播坐在主播臺(tái)前去賣(mài)貨，不應(yīng)該是唯一的表現(xiàn)形式，消費(fèi)者會(huì)為優(yōu)秀的直播內(nèi)容買(mǎi)單。“李佳琦在持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，這是他個(gè)人最大的特點(diǎn)，也是不容易被取代的優(yōu)勢(shì)。”

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，美ONE也不需要再去復(fù)制李佳琦的路徑，畢竟天時(shí)、地利方面已經(jīng)今非昔比，流量和紅利的浪潮已成過(guò)往。當(dāng)越來(lái)越多的新面孔走進(jìn)直播間，如何用內(nèi)容與產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，才是值得思考的問(wèn)題。

打造矩陣直播生態(tài)

從去年開(kāi)始，美ONE開(kāi)始打造矩陣直播生態(tài)。

2022年雙十一之后，美ONE第一個(gè)矩陣賬號(hào)“所有女生”開(kāi)播，開(kāi)始在白天時(shí)段的播出。同時(shí)，在雙十二期間，“所有女生的衣櫥”開(kāi)播，圍繞服飾穿搭垂類(lèi)心智，主要面向非標(biāo)品。

“我們現(xiàn)在白天、晚上、大促、日常、節(jié)點(diǎn)和非節(jié)點(diǎn)上，都能夠持續(xù)帶來(lái)相關(guān)內(nèi)容輸出。”美ONE副總裁新川在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，直播最大的難點(diǎn)是“實(shí)時(shí)”，消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)錯(cuò)過(guò)非常多的信息，而通過(guò)矩陣賬號(hào)可以較好解決這一難題。

今年1月，美ONE面向全國(guó)招募美妝、時(shí)尚、護(hù)膚、零食等品類(lèi)的優(yōu)秀主播，并于618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》，呈現(xiàn)九位主播的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，展現(xiàn)他們的工作日常。

通過(guò)綜藝，觀眾可以看到美ONE內(nèi)部整體的架構(gòu)，也可以看到電商直播工作的整個(gè)流程。新川表示，新主播的安排是為了更多地增加消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間，以及美ONE其他直播間的信任感，專(zhuān)業(yè)能力補(bǔ)充得會(huì)更加完整。“我們不是簡(jiǎn)單地把新主播培養(yǎng)成為腰部主播那樣從零開(kāi)始做，而是讓他們參與到整個(gè)核心矩陣IP當(dāng)中發(fā)揮各自的專(zhuān)業(yè)才能。”

整體來(lái)說(shuō)，美ONE的用意并非再打造一個(gè)新的網(wǎng)紅主播，而是以“直播間”為圓心來(lái)補(bǔ)缺。這也意味著商家有了更多時(shí)間和品類(lèi)的選擇，而非僅僅只有一個(gè)李佳琦直播間。

未來(lái)，美ONE將通過(guò)矩陣直播聚焦更加垂類(lèi)的新內(nèi)容，也將圍繞美ONE團(tuán)隊(duì)里各個(gè)主播的風(fēng)格特點(diǎn)，來(lái)做更加精細(xì)化、更多創(chuàng)新內(nèi)容。“可能所有主播的周更欄目，或者雙周更的欄目會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)。”新川透露，今年籌備618的時(shí)候，主要考慮的也是如何讓消費(fèi)者有豐富的選擇，并能為商家提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

“長(zhǎng)期主義意味著什么？”

目前，老牌MCN機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型“求增長(zhǎng)”，而新銳MCN機(jī)構(gòu)則以差異化方式切入“謀生存”。他們或是以單個(gè)直播的模式切入市場(chǎng)，或是以垂直賽道的內(nèi)容模式切入市場(chǎng)，或是以瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道、聚焦本地生活服務(wù)的方式切入市場(chǎng)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌更加關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，而不是當(dāng)下的銷(xiāo)售數(shù)字。

“長(zhǎng)期主義意味著什么？”在蔚英輝看來(lái)，真誠(chéng)、明白和便利至關(guān)重要。“像今年618預(yù)熱階段，李佳琦小課堂上我們可以看到，他帶著團(tuán)隊(duì)持續(xù)地輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。讓消費(fèi)者可以有更充分的時(shí)間去判斷和調(diào)整，進(jìn)一步明確自己真正需要的是什么產(chǎn)品，而不是匆忙地隨著主播的一聲吆喝、隨著沖動(dòng)做出決策，結(jié)果收到貨以后可能有些東西買(mǎi)得不對(duì)或者買(mǎi)多了。”

的確，僅憑大聲吆喝喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的形式，在直播間已經(jīng)成為過(guò)去式。“直播間內(nèi)李佳琦并不完全是做促銷(xiāo)、做銷(xiāo)售，同時(shí)還有很多的內(nèi)容安排，比如新品秀，或者一些活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，以及其他偏內(nèi)容項(xiàng)的嘗試，這些不完全是以銷(xiāo)售為目標(biāo)的。”新川透露。

而這一切的前提，是穩(wěn)定的選品。據(jù)了解，美ONE選品團(tuán)隊(duì)成員70%以上都擁有碩士學(xué)歷。初選會(huì)由選品組、招商組、QC組和排期組共同參加。美妝和生活品類(lèi)，選品組會(huì)提前7-14天完成待選產(chǎn)品的內(nèi)部試用體驗(yàn)。

2022年，美ONE對(duì)美妝品類(lèi)的選品滲透率，在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%，生活品類(lèi)一年選品3萬(wàn)余件，覆蓋天貓生活全品類(lèi)約95%的子類(lèi)目。

這些過(guò)程，李佳琦幾乎全程參與。“我連續(xù)7天面試了將近70個(gè)主播，一對(duì)一地對(duì)談時(shí)，我特別想要告訴想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的朋友們，究竟什么是主播？”李佳琦坦言，很多人可能覺(jué)得主播這個(gè)工作很簡(jiǎn)單，只要在鏡頭面前講講話(huà)，賣(mài)賣(mài)東西，看起來(lái)很輕松，也很光鮮亮麗。其實(shí)想要把它做好甚至更好，卻是一件很難的事。

總體來(lái)說(shuō)，熱愛(ài)是最重要的。“今年618大促，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)越來(lái)越清晰了，我希望我們的直播間是專(zhuān)業(yè)的、溫暖的以及值得信任的。”李佳琦總結(jié)稱(chēng)。

事實(shí)上，相較于謙尋、辰帆等差不多同時(shí)期起步的MCN，或者是后來(lái)的交個(gè)朋友、東方甄選等等，均在資本層面有不同程度的投資或布局，美ONE的業(yè)務(wù)布局似乎略顯單一，一如既往圍繞“李佳琦”展開(kāi)。

對(duì)此，蔚英輝解釋稱(chēng)，李佳琦作為主播的角色沒(méi)有被減弱，依然活躍在臺(tái)前，但是他有很多精力無(wú)論是做綜藝還是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)輸出也好，會(huì)給自己提更多的要求。“隨著新主播的加入，會(huì)看到直播間更多新面孔，主播之間更多專(zhuān)業(yè)能力的互相補(bǔ)充，以及在大促之間有更多的接力。”

在他看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者看到李佳琦直播間，注意力已經(jīng)不是在李佳琦一個(gè)人身上，而是對(duì)這個(gè)渠道品牌的信任。“消費(fèi)者還有很大的潛力和需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，在基本功上還沒(méi)有做得很好的情況下，其他的布局可能會(huì)分散我們主要的精力。未來(lái)依然會(huì)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上深挖。”

八年來(lái)，李佳琦從線下銷(xiāo)售出身的銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)型為線上主播，很大程度上是站在了電商和直播同時(shí)爆發(fā)的風(fēng)口上，一如他自己多次對(duì)媒體所言，“成功有運(yùn)氣的成分，我真的從未想到會(huì)有今天的成就。”

但是，這種成功再也難以復(fù)制，不僅僅在于紅利的消退，也在于專(zhuān)業(yè)人才的可遇不可求。

正如蔚英輝對(duì)主播的定義，“主播不是一個(gè)明星臉、明星藝人或主持人的角色，主播需要有綜合能力，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品的理解還是對(duì)于顧客的需求判斷，還是達(dá)到更高境界時(shí)的共情，這些都是一個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售需要具備的素質(zhì)。”

而這些觀察力、判斷力，卻是未來(lái)的人工智能、虛擬人也替代不了的。