銀行直播“貸”貨短暫爆發(fā)后熄火，業(yè)務(wù)合規(guī)的邊界在哪？

陳嘉玲

“倒計(jì)時(shí)，上鏈接，手慢無(wú)！”宇宙的盡頭是直播帶貨，而這次直播“貸”貨出圈的是商業(yè)銀行。

(相關(guān)資料圖)

所謂直播“貸”貨，是指商業(yè)銀行、助貸機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)，在直播間里銷售貸款、信用卡等金融產(chǎn)品。相較于以往的線下推廣，直播推銷貸款是商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的新嘗試。“新客首期利息5折券”“限時(shí)3.6%利率新人專享額度”“最高額度20萬(wàn)”“固定年化利率3.6%”……在多個(gè)短視頻平臺(tái)上，此類廣告宣傳語(yǔ)打在直播間背景板上，加上主播不斷地賣力吆喝，引來(lái)了不少關(guān)注目光和市場(chǎng)熱度，但也有網(wǎng)友在某股份制銀行信用卡中心直播間寫下“搶了一身‘債’”的評(píng)論。

與此同時(shí)，銀行直播帶貨也引起了監(jiān)管的關(guān)注。金融監(jiān)管總局下屬風(fēng)險(xiǎn)處置局日前向部分銀行下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》，擬調(diào)研銀行2021年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況和過(guò)往的投訴糾紛。有銀行人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，目前已將相關(guān)情況素材報(bào)送至監(jiān)管部門，“要靜待監(jiān)管明確相關(guān)細(xì)節(jié)”。

那么，信貸產(chǎn)品上架直播間存在哪些爭(zhēng)議點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)直播營(yíng)銷的獲客效果如何，究竟有哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)合規(guī)邊界又在哪兒？

試水直播：有第三方機(jī)構(gòu)專門為銀行服務(wù)

流量時(shí)代，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為很多行業(yè)品牌宣傳或流量變現(xiàn)的新賽道。商業(yè)銀行進(jìn)行直播并不算新鮮事，銀行搭上直播順風(fēng)車的苗頭2020年初便開(kāi)始了。

彼時(shí)，深圳衛(wèi)視曾在除夕夜聯(lián)合廣發(fā)銀行舉辦知識(shí)春晚，而這檔9個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目中，唯一官方互動(dòng)平臺(tái)就是廣發(fā)銀行的發(fā)現(xiàn)精彩APP，觀眾通過(guò)APP為自己喜歡的演講人打call投票。

隨后，陸續(xù)有更多銀行、理財(cái)子公司等機(jī)構(gòu)加入直播。比如在支付寶的理財(cái)直播間，工行的直播“首秀”是面向中老年朋友科普理財(cái)防騙知識(shí)，1小時(shí)吸引超60萬(wàn)粉絲。又如山東濰坊農(nóng)商行也把金融服務(wù)信息搬進(jìn)直播間。該行副行長(zhǎng)劉瑞彬曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)的“掃街”發(fā)傳單等業(yè)務(wù)拓展模式相對(duì)成本高、成效有限，疫情期間高頻使用的視頻直播，也催生了屬于銀行業(yè)的視頻服務(wù)模式。

從賬號(hào)開(kāi)設(shè)情況來(lái)看，近兩年來(lái)，視頻號(hào)、抖音和快手等平臺(tái)上，金融行業(yè)企業(yè)賬號(hào)的開(kāi)設(shè)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。以抖音為例，《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，金融行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)35.5%，整體金融行業(yè)企業(yè)號(hào)去重粉絲數(shù)達(dá)1.1億。從金融細(xì)分行業(yè)來(lái)看，企業(yè)號(hào)數(shù)量最多的就是銀行業(yè)，占比高達(dá)33.9%。公開(kāi)報(bào)道還提及，“目前，在視頻號(hào)平臺(tái)中可以搜索到大約600個(gè)農(nóng)商行官方賬號(hào)，開(kāi)通視頻號(hào)賬號(hào)的農(nóng)商行大約占到了全國(guó)所有農(nóng)商行的38%，并且絕大多數(shù)賬號(hào)已完成企業(yè)認(rèn)證。”

直播的內(nèi)容方面，記者根據(jù)各家金融機(jī)構(gòu)官方微信號(hào)、視頻號(hào)等觀察和梳理發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上各類金融機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的直播，大致可以分為幾種情況：第一類是金融論壇或大型活動(dòng)的直播；第二類是結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)或熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析或金融知識(shí)的投教宣講；第三類是直接進(jìn)行直播帶貨的，所涉及的產(chǎn)品不僅包括特色農(nóng)產(chǎn)品、文旅項(xiàng)目等，還有信用卡開(kāi)卡、個(gè)人貸款、理財(cái)、基金等金融產(chǎn)品。

“大部分銀行開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)直播主要以品牌宣傳、市場(chǎng)分析、知識(shí)投教等為主，直接進(jìn)行開(kāi)卡、貸款、理財(cái)、基金等產(chǎn)品銷售的較少，這是銀行目前的一種創(chuàng)新和嘗試。”一位城商行內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。而此次監(jiān)管部門的調(diào)研也僅針對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式開(kāi)展產(chǎn)品推介、在線銷售的情形，不含品牌推廣、慶典論壇直播等行為。

此外，直播團(tuán)隊(duì)的人員配置方面，各家機(jī)構(gòu)對(duì)視頻號(hào)的投入不一。上述城商行人士表示，有的銀行采用外包的形式開(kāi)展直播，有的銀行則以信貸員等行內(nèi)員工開(kāi)展。投入較小的，比如每周進(jìn)行一兩場(chǎng)直播，每次直播由3到4名員工擔(dān)任主播、劇務(wù)和技術(shù)等角色。投入較大的銀行，不僅定期進(jìn)行直播，還會(huì)有專門的人負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容產(chǎn)出、推廣和社群運(yùn)營(yíng)等。有金融機(jī)構(gòu)人士表示，“真正投入去做就需要設(shè)置專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，有的團(tuán)隊(duì)有十多人，還需要各業(yè)務(wù)部門配合做支撐。”

知乎上一篇題為《盤點(diǎn)100家銀行在抖音、B站、視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況》的文章提到：“單純依靠一個(gè)業(yè)務(wù)部門顯然無(wú)法在行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，據(jù)悉某銀行信用卡中心在開(kāi)展直播的過(guò)程中，就組成了龐大的虛擬項(xiàng)目組，十?dāng)?shù)個(gè)部門共計(jì)上百人為業(yè)務(wù)提供支撐。現(xiàn)在已有第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)專門為銀行提供直播服務(wù)，如內(nèi)容策劃、編導(dǎo)/運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、直播場(chǎng)地搭建等。這從側(cè)面證明了銀行做直播在當(dāng)下是個(gè)熱點(diǎn)。”

短暫爆發(fā)后“啞火”：直播“叫賣”貸款爭(zhēng)議頗多

“叫賣”貸款，是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)直播最具爭(zhēng)議性的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，早在6月底，已有短視頻平臺(tái)暫停了相關(guān)貸款直播或者要求不能加入導(dǎo)流鏈接。

本報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年6月以來(lái)，貸款業(yè)務(wù)開(kāi)始在直播間“火起來(lái)”，有的銀行效仿電商平臺(tái)開(kāi)展618大促活動(dòng)，主播在直播間“送溫暖”和“發(fā)福利”——“限時(shí)3.6%利率新人專享額度”“最高額度20萬(wàn)”“新出賬客戶最高10天免息”等，通過(guò)各種低息、折扣等優(yōu)惠信息在直播間攬客。開(kāi)展貸款業(yè)務(wù)直播的，既有商業(yè)銀行、持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，也有互聯(lián)網(wǎng)小貸、助貸平臺(tái)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，交通銀行、光大銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行、馬上消費(fèi)、360借條等機(jī)構(gòu)都“試水”過(guò)貸款營(yíng)銷直播。

多位受訪人士指出，銀行信貸員化身主播推薦銀行信貸產(chǎn)品，主要目的是為了獲客。據(jù)了解，為了獲得新客戶，有的金融機(jī)構(gòu)還針對(duì)未下載APP、未注冊(cè)過(guò)的純新用戶，給予利率和額度上的優(yōu)惠。

以“360借條-直播號(hào)”為例，該直播間在6月進(jìn)行了10場(chǎng)直播，在6月12日時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)的直播中，觀看人次達(dá)8925人。而寧波銀行的直播動(dòng)態(tài)則顯示其在6月進(jìn)行了18場(chǎng)直播，數(shù)據(jù)顯示其于6月15日的直播中，觀看人次達(dá)2.8萬(wàn)。

看上去熱鬧的直播間，但實(shí)際效果并非都盡如人意。“直播效果平平。”上述金融人士直言，相較于化妝品、日用品等，信貸直播間觀看的人并不算多，而有貸款需求、真正下單并且能最終通過(guò)銀行審核的人就更少了。

值得一提的是，目前市場(chǎng)上對(duì)于銀行直播帶貨的關(guān)注熱點(diǎn)在于主播資質(zhì)、產(chǎn)品適配性、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。

上述金融機(jī)構(gòu)人士指出：“直播貸款過(guò)程中，主播的表述最關(guān)鍵。主播所講的最低利率，并非所有客戶都能得到，也就是說(shuō)直播介紹和消費(fèi)者體驗(yàn)不一致，后續(xù)金融機(jī)構(gòu)接到的一些投訴主要由此而來(lái)。”此外，據(jù)媒體報(bào)道，在直播貸款之后，已經(jīng)有金融機(jī)構(gòu)收到了多單客戶反映“直播介紹內(nèi)容與事實(shí)不符”的情況。

上述城商行人士也表示，從銀行的角度來(lái)看，直播過(guò)程中比較容易出錯(cuò)或需要關(guān)注三個(gè)方面的問(wèn)題。一是主播的表述問(wèn)題，比如是否存在夸大宣傳，從而引導(dǎo)過(guò)度借貸、誘導(dǎo)信貸等。二是如何管理共債的問(wèn)題，比如會(huì)否由于直播渠道而給客戶額外增加授信額度，如何納入客戶整體債務(wù)的風(fēng)控管理。在監(jiān)管部門調(diào)研之后，可能會(huì)有這方面的規(guī)范和約束。三是直播人員資質(zhì)等問(wèn)題。大部分銀行直播間的主播是該行的從業(yè)人員但并沒(méi)有從業(yè)經(jīng)歷等相關(guān)資質(zhì)要求，甚至還有的主播是外包人員。

金融直播營(yíng)銷要有邊界：應(yīng)納入合規(guī)和消保體系

某股份制銀行業(yè)務(wù)人士指出：“大部分銀行、助貸平臺(tái)以及消費(fèi)金融公司在抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播貸款等業(yè)務(wù)處于試水階段，有的試了一周就停下來(lái)了。這可能與監(jiān)管部門開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研有關(guān)。”

金融直播營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。記者注意到，在此輪監(jiān)管開(kāi)展調(diào)研期間，相關(guān)部門對(duì)于金融直播營(yíng)銷已有一些要求。比如，2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中明確，對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融等需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備。2020年10月，原銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》也提到，金融直播營(yíng)銷存在的風(fēng)險(xiǎn)包括“金融直播營(yíng)銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)”、“直播營(yíng)銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)”等。

此外，2021年底，央行等七部門曾聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，其中要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風(fēng)險(xiǎn)提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、通俗。不過(guò)，目前正式文件尚未落地。

資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：直播帶貨從商業(yè)模式上是成功的，但是銀行等金融機(jī)構(gòu)的直播“貸”貨一定要有邊界。一方面，無(wú)論個(gè)人貸款、互聯(lián)網(wǎng)存款還是信用卡、理財(cái)產(chǎn)品等，對(duì)于這類與老百姓息息相關(guān)的金融產(chǎn)品，監(jiān)管部門一直是非常審慎的。另一方面，在直播類節(jié)目中，如果存在不當(dāng)營(yíng)銷、夸大宣傳的問(wèn)題，容易侵犯金融消費(fèi)者的知情權(quán)，引發(fā)非理性借貸等問(wèn)題。當(dāng)前監(jiān)管部門對(duì)銀行直播銷售進(jìn)行調(diào)研摸底，也可能是收到了類似的客戶投訴。

“對(duì)于地方法人銀行來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品直播，是否屬于全國(guó)展業(yè)也是一個(gè)問(wèn)題。”周毅欽分析指出，以互聯(lián)網(wǎng)存款為例，早在2021年1月，監(jiān)管部門“叫停”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展個(gè)人存款業(yè)務(wù)，要求地方法人銀行不得以各種方式開(kāi)辦異地存款。按照規(guī)定，商業(yè)銀行設(shè)立分支機(jī)構(gòu)必須經(jīng)金融監(jiān)管總局審查批準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)就像是給銀行插上一雙“翅膀”，地方法人銀行也從原來(lái)的地域經(jīng)營(yíng)變成全國(guó)展業(yè)，但中小銀行的抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍是比較有限的。

周毅欽還認(rèn)為，直播貸款的方式值得探索，但應(yīng)將其納入合規(guī)和消保體系內(nèi)進(jìn)行規(guī)范。如地方法人銀行主要以服務(wù)本地為主，能否可以通過(guò)直播形式進(jìn)行無(wú)差別推薦信貸產(chǎn)品是需要探討的。國(guó)有大行和股份行可以在監(jiān)管指導(dǎo)下開(kāi)展試點(diǎn)業(yè)務(wù)，審慎探索直播貸款。