8月12日,48集筆墨講述長(zhǎng)安“反恐”一日的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》終于迎來(lái)結(jié)局。在劇集迎來(lái)完結(jié)之際,優(yōu)酷也選擇在劇中地理坐標(biāo)西安舉辦最后兩集的點(diǎn)映。與“網(wǎng)紅城市”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng),不僅讓劇集原作的銷(xiāo)量翻倍,更讓火晶柿子商家與水盆羊肉外賣(mài)乃至于西安景點(diǎn)的熱度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),而這些也成了視頻平臺(tái)憑借劇集內(nèi)容收獲長(zhǎng)尾商業(yè)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。
與架空時(shí)空的劇集不同,做實(shí)“長(zhǎng)安”對(duì)于背靠阿里的優(yōu)酷來(lái)說(shuō),更有許多商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景可講。“劇集完結(jié)后通常會(huì)進(jìn)入到半衰期,但我們期望通過(guò)長(zhǎng)尾的商業(yè)效應(yīng)來(lái)延續(xù)熱度。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里大文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然在接受采訪時(shí)介紹了一組外延數(shù)據(jù):劇中美食隨著熱播走火,淘寶上對(duì)火晶柿子關(guān)鍵詞的搜索增長(zhǎng)了20倍以上。餓了么數(shù)據(jù)顯示,北京地區(qū)水盆羊肉外賣(mài)訂單量環(huán)比增速全國(guó)最高,達(dá)到133%。根據(jù)書(shū)旗小說(shuō)和天貓圖書(shū)公布的最新數(shù)據(jù),《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》原著電子書(shū)閱讀人數(shù)和紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量分別上漲818%和862%。文化地標(biāo)的旅游也有所帶動(dòng),飛豬數(shù)據(jù)顯示,西安歷史遺跡類(lèi)景點(diǎn)的周預(yù)定量同比增長(zhǎng)了27%。
“拉通阿里經(jīng)濟(jì)體”的獨(dú)特站位,也讓優(yōu)酷的劇宣路數(shù)“很阿里”。與《陳情令》付費(fèi)超前點(diǎn)播看結(jié)局的策略不同,優(yōu)酷舉辦了VIP會(huì)員線下的“仙”看會(huì),跨12城讓超過(guò)1300位觀眾進(jìn)入影院提前一天觀看《長(zhǎng)安》大結(jié)局。西安活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)并非主打流量明星的見(jiàn)面會(huì),取而代之的是火晶柿子商家走上臺(tái)前。據(jù)商家秦大大介紹,隨著《長(zhǎng)安》的熱播,陜西臨潼柿子果農(nóng)嗅到機(jī)遇,商家紛紛把往年提前一個(gè)月預(yù)售的柿子,提前了兩三個(gè)月上架。
謀求盈利的多樣路數(shù)背后,是當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍難盈利的行業(yè)環(huán)境。從今年5月中旬各平臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)中可看到,高收益的背后總是伴隨著巨額虧損。阿里巴巴集團(tuán) 2019財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示,阿里大文娛歸屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)板塊該季度調(diào)整EBITA虧損為28.28億元人民幣,相較上年同期的25.95億元虧損同比擴(kuò)大,但環(huán)比縮減超過(guò)50%。各大平臺(tái)虧損收窄已是利好。
作為阿里的賬面短板,優(yōu)酷正在阿里多樣的經(jīng)濟(jì)體中謀求盈利點(diǎn)。據(jù)莊卓然介紹,優(yōu)酷會(huì)員在阿里的88VIP中有著獨(dú)特的價(jià)值和作用。“就88會(huì)員不同權(quán)益的開(kāi)通率來(lái)看,優(yōu)酷是第一名,買(mǎi)88會(huì)員的用戶90%會(huì)開(kāi)通優(yōu)酷的權(quán)益。”
憑借《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》與《這!就是街舞》兩檔頭部劇綜,優(yōu)酷今年的暑期會(huì)員增幅達(dá)到去年的3倍。伴隨著《長(zhǎng)安》的收官,優(yōu)酷同時(shí)宣布啟動(dòng)會(huì)員七周年活動(dòng)。“打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有意義,寧可搞活動(dòng)來(lái)回饋愿意為優(yōu)酷付費(fèi)的活躍會(huì)員。”據(jù)莊卓然透露,“淘寶和餓了么的部分權(quán)益都將與優(yōu)酷會(huì)員權(quán)益產(chǎn)生新玩法。”柿子、水盆羊肉的銷(xiāo)路固然也在這一鏈路中。
此外,優(yōu)酷將在線下聯(lián)合西安曲江大唐不夜城舉辦相關(guān)活動(dòng)。在業(yè)界人士看來(lái),影視劇的帶貨力通常集中體現(xiàn)在時(shí)裝劇中“服化道”對(duì)時(shí)下觀眾的消費(fèi)吸引上,或穿插商業(yè)硬廣,堪稱(chēng)最傳統(tǒng)的套路。與之相比,內(nèi)容還原傳統(tǒng)文化的《長(zhǎng)安》帶貨路數(shù)卻顯得“穿越”且新穎——讓文化符號(hào)向外延伸,以文化輻射消費(fèi),從線上到線下產(chǎn)生共振。影視商務(wù)植入從業(yè)者徐婉珺分析指出,劇集本身的高關(guān)注度是帶貨的基礎(chǔ),美食或其他體驗(yàn)點(diǎn)與劇情人設(shè)的有機(jī)結(jié)合則是能否帶貨的關(guān)鍵。通過(guò)《長(zhǎng)安》,劇中大唐的生活方式引起了共鳴,從而拉動(dòng)了消費(fèi)。
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